垂直電商的剩者還有誰？他們在做什么
如果資金能解決一切，那么還要創(chuàng)業(yè)者干什么？
2015年是瘋狂的一年，因為它在瘋狂中開始；2015年是落寞的一年，因為它在資本的寒冬中結(jié)束。回顧2015年，它由微信紅包、滴滴打車補貼開篇，通過餓了么、百度外賣等補貼外賣達到頂峰，然后在大眾點評與美團等多宗合并案的冷風(fēng)中凄涼結(jié)束。在2015年資本瘋狂追逐最猛的無疑是O2O行業(yè)，一度這個領(lǐng)域奉行的理念就是燒錢。
這不禁讓人聯(lián)想起曾經(jīng)的垂直電商行業(yè)，曾經(jīng)該領(lǐng)域也是在京東的資本火焰與當當上市撈金的推動下由瘋狂而低迷。2010年前后，電商領(lǐng)域普遍認為：綜合電商圈地結(jié)束，垂直與細分領(lǐng)域存在機遇。然而，資本寒潮來的比過去快，2012年垂直電商普遍遇到融資困難。2015年的移動互聯(lián)網(wǎng)的這波資本熱潮，與2010年-2012年的電商熱潮多么類似，只不過現(xiàn)在的周期由過去的3年縮短為1年。
往下走，答案是什么？請跟我一起剖析3家垂直電商的剩者：凡客誠品、紅孩子、優(yōu)雅100，或許從它們的歷程我們可以分析出有價值的答案。
一、燒了5.22億美元，凡客陳年領(lǐng)悟到什么？
凡客誠品，雷布斯艦隊曾經(jīng)的旗艦之一，以一個凡客體策劃紅遍全中國，7輪融資5.22億美元，2011年估值30億美元時為做大規(guī)模拒絕上市。
自2014年凡客暴露出危機，凡客的聲音逐漸微弱。但是前一段博客中國登載的陳年自述發(fā)人深省，原文題目是《湊熱鬧的公司都會煙消云散》。這篇被視為凡客反思錄的文章告訴我們以下經(jīng)驗教訓(xùn)：
1、關(guān)于模式：凡客起家靠的是陳年團隊的互聯(lián)網(wǎng)營銷能力，諸如凡客體、融資能力，諸如剛開始供應(yīng)商必須“請洗澡唱歌”才能入場。但是，渠道本質(zhì)上仍然就是渠道而已，對于垂直電商，產(chǎn)品才是一切一切的核心。當陳年將一層樓產(chǎn)品展示出來跟雷軍一起審視的時候，才知道凡客曾經(jīng)制造出多少垃圾貨。就渠道而言，凡客開始的錯誤是追求規(guī)模，就像京東那樣，追求SKU的數(shù)量，買手的數(shù)量，但是對于垂直電商而言，偏離本質(zhì)的事情無法長久。
2、關(guān)于團隊：我看到陳年說凡客最高峰有一萬三千多人，實在是太讓人驚訝了，而現(xiàn)在凡客據(jù)說只有300多人，而事情沒少干。這印證了我的一個觀點：在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，不要假設(shè)團隊架構(gòu)，不要假設(shè)你需要多少人，3個人可以起步，300人也可以，可是3萬人未必就比3個人有意義。
3、關(guān)于資本：沒搞清模式和流程的時候，3萬和300萬意義差不多。銜著金鑰匙出生的創(chuàng)業(yè)者未必能夠成事。不過，在方向清晰的時候，資本真的可以帶來速度，掩蓋缺點。這就像一個假設(shè)：如果2011年凡客誠品真的在納斯達克上市，那么今天會怎樣呢？
4、關(guān)于管理：陳年提到，雷軍說了這樣的規(guī)律，互聯(lián)網(wǎng)公司要“去組織架構(gòu)，去KPI”。反思20年互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史，試問，哪家公司是靠管理做起來的呢？真正偉大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，反而是順勢而為的，也就是所謂“風(fēng)口上的豬”，這個勢，2015年讓人體會得尤其深刻。
5、未來：陳年目前似乎準備在跌倒處爬起。每一個經(jīng)歷過企業(yè)興衰的人都知道，漲勢容易，跌勢中力挽狂瀾非常困難。祝陳年東山再起。
啟迪：凡客最大的啟迪就是，規(guī)模、營銷、渠道都是浮云，產(chǎn)品才是垂直電商的行業(yè)本質(zhì)。
二、曾經(jīng)母嬰電商第一的紅孩子，現(xiàn)在叫做蘇寧紅孩子
曾經(jīng)，有一家公司盤踞母嬰電商第一名有3年之久，它就是紅孩子。然而紅孩子失去第一名寶座其實就是3個月之內(nèi)的事情。于是，今天，有一家寄人籬下的企業(yè)，名叫蘇寧紅孩子。
回顧紅孩子幾年以來的新聞，我們看到這樣的規(guī)律：
1、歷程：除了被蘇寧收購，紅孩子本身完成了一個曲折的過程：“線下—線下+線上—O2O”。這恰恰是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對于行業(yè)認知的發(fā)展歷程。紅孩子最初用的是目錄銷售模式，隨后紅孩子采用“目錄+網(wǎng)絡(luò)社區(qū)+垂直電商的模式”。到了2015年，在O2O概念火熱的情況下，紅孩子看到孩子王的線下發(fā)展，逐步開始了與蘇寧嫁接的O2O模式。
2、敗退：僅用了一個季度，紅孩子被當當網(wǎng)超越，然后紅孩子同樣被京東迅速超越。有人認為紅孩子的敗退代表著垂直電商無法與綜合電商競爭，其實這很難說，因為紅孩子本身恰恰是網(wǎng)絡(luò)特性很弱的一家垂直電商，或者在紅孩子創(chuàng)立早期，“目錄+電話”模式的紅孩子還并不是一家真正的電商公司。即便今天，在蘇寧易購羽翼下，紅孩子的電商屬性并沒有改觀到可以與京東、當當這樣主流電商平臺或者新興的電商匹敵的地步。就在剛才，我翻看了騰訊手機管家的APP下載記錄，紅孩子APP下載量在29萬，行業(yè)競品媽媽圈下載量635萬。
3、諜變：紅孩子目前的嘗試值得關(guān)注，也就是目前的O2O轉(zhuǎn)型。與幾乎完全線下的孩子王相比，紅孩子具有網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)先優(yōu)勢與蘇寧云商線上線下的支持。但是問題在于，紅孩子目前是在蘇寧體系內(nèi)去創(chuàng)業(yè)，自由度、KPI、內(nèi)部協(xié)調(diào)這些問題能夠解決？婆婆們的壓力可以頂住？即便在騰訊、阿里體系，這種創(chuàng)新與革命都非常困難。
啟示：紅孩子的故事告訴我們，互聯(lián)網(wǎng)基因?qū)τ诖怪彪娚掏瑯又匾?br/>
三、垂直家紡電商優(yōu)雅100，他們在跟迪斯尼一起玩喜羊羊與灰太狼
假如我們將眼光聚焦到更垂直更細分的項目中去，無疑優(yōu)雅100是為數(shù)不多的幸存者之一，在B2C熱與垂直電商熱中起步的知名項目中，優(yōu)雅100是難得的獨立并且自力更生地活到今天的公司，唯一。
我們可以從新聞與優(yōu)雅100發(fā)布給投資人的文件看到這家公司的生存歷程：
1、生存與發(fā)展：記錄顯示，優(yōu)雅100僅有的一次融資是A輪，IDG與DCM，然后他們用了3年時間開始盈利。從互聯(lián)網(wǎng)公司運營策略角度分析，優(yōu)雅100的生存與發(fā)展，關(guān)鍵環(huán)節(jié)如下：
1）及時轉(zhuǎn)型：2012年優(yōu)雅100在資本市場寒潮來臨之際及時調(diào)整，放棄大平臺思維，選擇了專業(yè)電商的方向。也就是，從建立自有網(wǎng)站平臺，轉(zhuǎn)向成為相對弱化自有網(wǎng)站平臺，同時入住天貓、京東、唯品會等多個平臺的形式。
其實，從B2C到O2O的事實證明，平臺模式需要的是高頻低價與低頻高價相結(jié)合的產(chǎn)品配合，高頻低價做粘度，低頻高價做盈利。以優(yōu)雅100所處的家紡領(lǐng)域來看，極少有人會高頻次購買，高頻低價難以實施。市場的壓力反而給了優(yōu)雅100更正確的選擇。
2）生存至上：企業(yè)生存必須關(guān)注現(xiàn)金流和利潤率。優(yōu)雅100與靠融資活著的垂直電商不同，在數(shù)據(jù)上處處計較。例如：2014年毛利率提升到50%，2014年全年實現(xiàn)盈利，稅前利潤5%，2015年銷售額1億等。
3）品牌定位：從業(yè)務(wù)邏輯上可以看出，優(yōu)雅100的產(chǎn)品線采取的是穩(wěn)扎穩(wěn)打，一個定位一條系列產(chǎn)品線的運營模式。其旗下已經(jīng)上線4個品牌：優(yōu)雅100，定位于25-40歲改善型網(wǎng)購女性；卡莎貝拉，定位于普通網(wǎng)購女性；多斯卡TOSCASO－源自意大利的新古典主義風(fēng)格；迪芙塔TIFFTA－花海藝術(shù)的田園美學(xué)。近期，為了擴展兒童家紡市場，優(yōu)雅100直接從迪斯尼簽下喜洋洋與灰太狼的品牌使用權(quán)，授權(quán)制作相關(guān)兒童家紡產(chǎn)品。
4）團隊建設(shè)：每一家“慢”公司的共同特點都是逐步完善與培養(yǎng)團隊。與燒錢的公司策略不同，優(yōu)雅100這樣的公司需要用盈利能力去引進高端人才，用培養(yǎng)機制自己生產(chǎn)人才。
2、生存與反思：我無法判定優(yōu)雅100的創(chuàng)始人團隊是否認為今天這個“看起來有點土”的家紡企業(yè)是他們的創(chuàng)業(yè)初衷，但是從這個公司的發(fā)展歷程我們可以學(xué)到以下經(jīng)驗：
垂直電商采用自有網(wǎng)站與入住綜合平臺方式相結(jié)合才是正確之路，獨立平臺意義不大。
優(yōu)雅100目前的業(yè)務(wù)模型（包含了產(chǎn)品、平臺、物流配送、會員管理等），其實就是傳統(tǒng)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的標準模版。
互聯(lián)網(wǎng)基因的垂直電商，更應(yīng)注重產(chǎn)品本質(zhì)，做好向線下深耕的工作。因為渠道的壁壘作用已經(jīng)逐步減弱。
2011年——2014年，羅萊家紡由5億增長為27億（根據(jù)羅萊家紡年報），優(yōu)雅100由0到1億，這說明垂直細分行業(yè)仍存在巨大的利潤空間。
要做大，仍需品牌支撐。這也是優(yōu)雅100操作喜羊羊與灰太狼品牌產(chǎn)品的原因所在。
三個公司，三種不同趨勢，三種不同選擇。垂直電商的發(fā)展帶給互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者與投資人許多啟迪，在資本由熱轉(zhuǎn)冷的今天，大家值得深思。
譚奕：新一代垂直電商該怎么玩
譚奕：美麗說CMO。曾任北京小魚兒科技合伙人兼市場副總裁，利潔時（中國）投資有限公司政府事務(wù)及市場戰(zhàn)略拓展總監(jiān)。擁有20多年品牌營銷管理及零售運營管理的實戰(zhàn)經(jīng)驗。諳熟并精通中國及亞洲各國快速消費品市場的運作格局與策略。熟諳中國及亞太地區(qū)的市場并曾在500強日本分公司擔任首席營銷管理職務(wù)。
漫步美麗說的北京辦公室，我們不難發(fā)現(xiàn)跑男的痕跡，從墻上大幅的跑男海報，到員工身上跑男同款的服裝，處處透露著跑男與美麗說的“姻緣”。而在海量綜藝節(jié)目、電影、電視劇、甚至是話劇等娛樂資源數(shù)不勝數(shù)的當下，美麗說為何花重金冠名《奔跑吧兄弟3》。作為傳統(tǒng)行業(yè)的大咖、美麗說CMO譚奕，又是如何操盤美麗說？美麗說未來的營銷布局是怎樣？值得我們探究，2015年轉(zhuǎn)眼就過去了，針對美麗說品牌的營銷布局依然在進行中，在譚奕看來，一個健康的美麗說生態(tài)圈正在形成，萬事俱備，只欠時間
冠名綜藝，需要三個維度的
2015年10月30日，《奔跑吧兄弟》第三季強勢回歸，美麗說HIGO出現(xiàn)在大眾的視野內(nèi)，同時，美麗說HIGO的“CFO”Angelababy及美麗說的代言人鹿晗同時出現(xiàn)在節(jié)目中，使美麗說的品牌形象隨之名聲大噪。事實上，自2015年8月美麗說HIGO以3.38億重金奪下《奔跑吧兄弟》第三季冠名權(quán)開始，美麗說及旗下海淘平臺美麗說HIGO的品牌聲量就被逐步放大。從加多寶冠名中國好聲音一炮而紅，到999冠名爸爸去哪，無不一一印證了好的節(jié)目對品牌提升的重要性。
在譚奕看來，不僅僅是美麗說，所有企業(yè)投放娛樂節(jié)目都需要一個投放標準，它有三個維度：第一是節(jié)目的影響力；第二是節(jié)目與產(chǎn)品的契合度；第三是價格的合理性。綜合這三個維度，美麗說冠名了《奔跑吧兄弟3》。
在美麗說冠名跑男后，譚奕帶領(lǐng)市場團隊做了大量的市場調(diào)研，通過武漢、無錫等地的調(diào)研，美麗說發(fā)現(xiàn)一些之前流失的客戶回來了，大眾消費者對美麗說的認知度大幅提升了，普遍認為冠名是一個正確的選擇。
“在市場資源IP有限的情況下，能搶到一個好的IP是不容易的，未來一定是這樣的一個發(fā)展方向，美麗說投跑男，是一個富有冒險精神的決策。”譚奕總結(jié)道。
互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)企業(yè)，是博弈也是融合
隨著“互聯(lián)網(wǎng)思維”的概念深入人心，各行業(yè)對于“互聯(lián)網(wǎng)+”的認知存在著悲喜兩面：喜的一面是人們都接受了“互聯(lián)網(wǎng)+”并且可以活學(xué)活用，不論傳統(tǒng)行業(yè)還是電商，都可以用“互聯(lián)網(wǎng)+”來連接，效果有的還不錯；悲的一面是只要談“互聯(lián)網(wǎng)+”，大多數(shù)人首先想到連接、跨界、融合、開放生態(tài)那一套，短時間內(nèi)積累大量的用戶、流量與曝光。不是每個行業(yè)都能開放共享，也不是每個行業(yè)都能順利地整合產(chǎn)業(yè)鏈并重塑產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。
在過去，我們見過太多的企業(yè)執(zhí)念于“互聯(lián)網(wǎng)+”最終不了了之，對于如何處理“互聯(lián)網(wǎng)+”與傳統(tǒng)思維的關(guān)系，傳統(tǒng)行業(yè)“老兵”譚奕對此有著深刻見解：“轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)不是企業(yè)發(fā)展的剛需。傳統(tǒng)企業(yè)的人很難具備互聯(lián)網(wǎng)思維，互聯(lián)網(wǎng)基因很重要。傳統(tǒng)行業(yè)如果真的想轉(zhuǎn)到互聯(lián)網(wǎng)不是沒有機遇，但必須要把互聯(lián)網(wǎng)當做一個工具、一個渠道，這是一個展示的渠道、銷售的渠道以及溝通的渠道，用來促進銷售的渠道。絕對不能改變它的模式。”
縱觀互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展，我們不難發(fā)現(xiàn)，學(xué)習(xí)傳統(tǒng)企業(yè)進行品牌推廣已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到一定程度的必經(jīng)之路。傳統(tǒng)企業(yè)思維在互聯(lián)網(wǎng)時代依然是有價值的。
譚奕認為，當下的互聯(lián)網(wǎng)市場已經(jīng)由早期的野蠻增長步入到趨于理性的市場。早期的互聯(lián)網(wǎng)銷售拉動靠技術(shù)就可以，通過技術(shù)手段，企業(yè)就可以獲得大量的流量，進而引導(dǎo)客戶產(chǎn)生購買，在這一階段，是不需要品牌推廣的，不需要市場，只要技術(shù)過硬，就會有足夠多的銷售。而隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成熟，這種技術(shù)手段人人會用，渠道成本也不再免費，靠技術(shù)來獲得用戶的效果不明顯了，品牌變得重要起來。這時候，如何在消費者心目中建立品牌認知，成為關(guān)鍵。
在譚奕看來，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的從業(yè)者常常會癡迷于技術(shù)和產(chǎn)品本身，當大家都習(xí)慣性地把目光重點放在技術(shù)和產(chǎn)品上精耕的時候，品牌推廣就變得十分重要。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也是一種產(chǎn)品，消費者需要它，就像需要快消品一樣。如何利用其在快消品行業(yè)積累的幾十年經(jīng)驗，打造美麗說品牌，是譚奕一直在思考的問題。
在2015年，美麗說采取了一系列大動作來提升品牌形象。相繼簽約鹿晗、Angelababy代言美麗說及美麗說HIGO品牌，并一舉拿下跑男總冠名，贏得了全媒體的關(guān)注、報道與討論。
打造“商業(yè)閉環(huán)”是企業(yè)的核心驅(qū)動力
早先的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)技術(shù)是關(guān)鍵，強調(diào)技術(shù)是企業(yè)所重視的。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的進一步發(fā)展，行業(yè)都意識到了品牌的重要性，開始回歸到傳統(tǒng)企業(yè)的品牌建設(shè)之路。而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌傳播過程跟快速消費品是不同的。世界變了，消費觀念、消費者行為、消費格局都變了。“快準狠”是互聯(lián)網(wǎng)營銷的關(guān)鍵。
在譚奕看來，形成商業(yè)閉環(huán)是當下互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展亟需解決的問題。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的消費體驗跟傳統(tǒng)企業(yè)不盡相同，購買的過程發(fā)生了變化。傳統(tǒng)企業(yè)首先是建立認知，酒香還怕巷子深，打廣告讓消費者認識；第二步是體驗，消費者去店里看看，體驗一下產(chǎn)品；第三步是購買，購買欲望不強烈的時候，需要刺激一下消費者，做一個促銷，然后消費者就買了。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，第一步同樣建立認知；第二步是購物體驗；第三步則是復(fù)購率。體驗好的產(chǎn)品消費者才會接著再買。
美麗說一直在努力提升消費者體驗，產(chǎn)品價值體現(xiàn)“只做正確流行款”。不但強化自己擅長的穿衣搭配跟媒體屬性，同時參考行業(yè)領(lǐng)軍者如淘寶的運費險、京東速遞等提升用戶體驗，與微信達成戰(zhàn)略合作，把控資源入口，用戶可隨心定制自己喜愛的商品。美麗說力圖打造一個健康的商業(yè)閉環(huán)，以提高購買率、復(fù)購率。
美麗說售后保障執(zhí)行“全場免運費、七天無理由退貨、退貨補貼運費、先行賠付退款。”由一支有經(jīng)驗的質(zhì)檢團隊，專門挑刺，不漏一針一線。神秘買家分布全國各地，直接監(jiān)督商家發(fā)貨速度，商品質(zhì)量，避免商家弄虛作假，并可進行個性化定制。與此同時，美麗說與微信資源后臺直接打通，用戶可以通過微信實現(xiàn)購買。
美麗說精英團隊打造正確流行款，平臺聚集強大的資深時尚買手團隊，每日推出正確新款，傳授最權(quán)威的穿衣經(jīng)驗，全方位解讀搭配技巧，打造當季最前沿的正確流行款。美麗說每周五新款發(fā)布，跑男播出日通宵大促，解決消費者“糾結(jié)新款要不要買”的問題，滿足其“新款也打折”的愿望。
“很多消費者把美麗說當成了穿衣指南，在不會穿的時候，就刷一下美麗說，學(xué)習(xí)一下。把我們當成了一本雜志，被消費者認知為‘教我穿衣打扮’的一個網(wǎng)站。這就是它強的地方。弱的地方就是電商普遍存在的商機閉環(huán)部分，買得放不放心，穿到身上跟模特效果一樣不一樣，是消費者憂慮的問題，如何讓購物安全，客戶滿意是美麗說一直在研究的內(nèi)容。”譚奕表示。
在大勢面前，變與不變需要理性
在移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮的席卷之下，電商促銷蜂擁而至。雙十一、雙十二、黑五等活動他方唱罷，我方登臺。在大勢面前，各家電商都不淡定起來，跟風(fēng)營銷愈發(fā)火熱。“在電商促銷浪潮下，借勢營銷是可取的。互聯(lián)網(wǎng)市場要求實效市場，美麗說根據(jù)自己的產(chǎn)品特性媒體整合制作方案，力求不僅有益于提升品牌，更有益于用戶。”譚奕介紹道。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)需要聚焦，小而美
美麗說是國內(nèi)最大的女性快時尚電子商務(wù)平臺，致力于為年輕時尚愛美的女性用戶提供最流行的時尚購物體驗，擁有超過1億的女性注冊用戶，用戶年齡集中在18歲到24歲。這一切得益于在用戶體驗上的精雕細琢，美麗說已有上萬家時尚優(yōu)質(zhì)商家入駐，超過一億注冊用戶。移動客戶端裝機量突破兩個億，手機訂單量超過PC，占比80%以上。美麗說移動客戶端的用戶粘性也很高，移動客戶端人均單日使用時間超過30分鐘，是年輕時尚女孩子的高頻使用場景之一。
在談及男性市場的空白時，譚奕這樣介紹到：“聚焦很重要，男性市場是存在的，美麗說現(xiàn)在的戰(zhàn)略重點是在女裝上，把女裝做大做強，縱深發(fā)展。創(chuàng)業(yè)應(yīng)該是從小而美開始的，中國的女性市場是足夠大的。美麗說的戰(zhàn)略重點會專注在女性市場，聚焦二三線城市，持續(xù)發(fā)揮我們的優(yōu)勢。”
基于理性分析，消費升級可取
在談及美麗說的消費人群屬性時，譚奕介紹到，美麗說的核心競爭力在于它做對了一件事，就是營銷下沉，選對了目標用戶，人群屬于中端人群，這一區(qū)間的用戶群巨大，低端用戶必然會消費升級到中端，高端用戶必然會有中端需求，這個市場永遠都存在。選對了消費人群，這就是美麗說的核心優(yōu)勢。
與此同時，隨著經(jīng)濟水平的提升，美麗說的部分中端消費人群會升級為高級消費人群，為了更合理地服務(wù)用戶，美麗說做了消費升級，于去年9-10月份內(nèi)部開始孵化時尚海淘平臺美麗說HIGO，針對跨境方面的戰(zhàn)略布局。
“海淘這幾年很熱，它的目標人群都是高端消費人群，這是一個自然的市場，不用去教育，只需要讓消費者買得放心。美麗說HIGO是一個讓用戶買得放心，用得安心的平臺。”譚奕說。
結(jié)語：
譚奕認為，一個企業(yè)的成功需要很多因素。無論是品牌推廣，還是精準的消費者洞察，譚奕一直致力于將傳統(tǒng)營銷與互聯(lián)網(wǎng)營銷完美結(jié)合。傳統(tǒng)與新興向來不是斷代而隔，如何融合，是兩者都應(yīng)該思考的時代命題，這是一個傳統(tǒng)營銷者擁抱互聯(lián)網(wǎng)后最深的領(lǐng)悟，也是他帶給我們的關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)營銷新的研究視角。
