雙12登頂iOS總榜首 十年劇王《羋月傳》助樂視視頻閃電逆襲
在不斷刷新紀錄后，樂視網自制大劇《羋月傳》這部國民大劇到底還能創造多少奇跡？恐怕整個行業除了咋舌外，已經沒人敢給出預測了。截止到目前，《羋月傳》播出了僅僅兩個星期，但在樂視全平臺的播放量已經達到26億之多；12月13日公布的數據顯示，樂視視頻APP在AppStore總榜和娛樂榜成功沖頂榜首。
#無樂視，不羋月#樂視成為《羋月傳》的標配
向來，蘋果的AppStore榜單是衡量一款APP熱度的風向標，因此業界往往通過這個榜單來看一款產品到底有多火爆。從目前的榜單結果看，免費總榜、娛樂榜、和單一視頻類榜三個類別，樂視視頻均已成功登頂，坐穩第一。
有人感嘆，《羋月傳》已成為一種社會現象，隨著劇集的開播和延伸，口碑效應讓越來越多的人加入到“追劇”的隊伍中來。雖然騰訊視頻與樂視一樣，也是同步播出方，但“羋月現象”發酵所引發的流量和注意力，一半以上都被樂視“搶”走了。這種一飛沖天的效應異常明顯。筆者簡單對比發現，在《羋月傳》11月30日開播后，隨著劇集的深入，樂視視頻、樂視視頻ipad版的排行連續出現了“多級跳”，除了在AppStore上連續拿下TOP1外，樂視視頻ipad版在開播第二天就直線飆升到TOP1位置，并持續一周多時間排在第一、第二位置。
《羋月傳》在樂視全平臺的總播放量達到25.4億多的天文數字，這也讓之前落幕的《甄嬛傳》、《瑯琊榜》等公認的國民大劇們相形見絀，幾乎甩開了好幾條街。尤其是在《羋月傳》創造的總播放量中，移動端的UV占比飆升到了70%的歷史高位，這不得不讓人慨嘆，“羋月現象”開創了中國電視劇史上又一個紀錄，并引發了全民熱議、全民追劇的社會效應。
其實，對比后會發現，《羋月傳》的樂視全平臺播放量涵蓋了樂視網PC、樂視視頻、樂視視頻HD版、超級電視等多個平臺，且受益于其生態化反的協同效應，彼此間有明顯的疊加效應。這也讓擁有7億用戶的微信和8億用戶QQ的騰訊視頻汗顏。目前來看，樂視與《羋月傳》已經產生了明顯的關聯反應，人們提到《羋月傳》，很自然地與樂視劃了等號，成為收視的“標配”，在百度搜索指數中也體現了這一現象。相比，騰訊視頻雖然與樂視花了同樣的授權價碼，還是互聯網行業當之無愧的大佬，結果被淪為了配角，不得不令人反思。
樂視生態打法讓業界吃驚
剛剛播出兩個星期，就在電視劇和視頻行業引發了一場“地震”，這讓以往花費數億元購買大劇版權的優酷土豆、愛奇藝們“震驚”。當然，《羋月傳》有《甄嬛傳》原班人馬的加持，還有孫儷、黃軒、劉濤等大腕明星的聯袂出演，本身就擁有年度大劇的潛質。但這種摧枯拉朽的播放效應，還是讓外界大呼看不懂。特別是騰訊與樂視的角逐中“完敗”，也第一次讓視頻行業感受到賈躍亭口中的生態的能量。
十年來，中國電視劇市場還沒有一部大劇能達到《羋月傳》的高度。過去，樂視一直在推崇自身的“平臺+內容+終端+應用”的生態化反布局，不管是垂直的縱向生態系統，還是橫向開放生態的擴展，多數人認為這更像是概念和噱頭，讓樂視在資本市場上受捧。但從《羋月傳》在樂視平臺上的發酵、爆發和持續放大來看，其生態打法并非浪得虛名，反而得到了有效驗證。
這種生態效應體現在縱向和橫向兩個維度，一是《羋月傳》是樂視旗下花兒影視出品，從上游的IP到制作環節，樂視可以開發相關衍生商品，也能制作衍生內容，比如《羋月傳》獨家幕后、《極速看懂羋月傳》、《羋月搶鮮看》等衍生節目，既保持了觀劇的持續熱度，又讓用戶持續留存、活躍在樂視生態體系中。而基于IP所開發的打著“羋月”標簽的商品也同步大賣。數據顯示，雙12期間，樂視全生態總銷售額破14.6億！超級電視總銷量28.2萬臺，總銷售額7.9億，奪京東電視品類銷量銷售額雙第一！超級手機總銷量43.3萬臺，總銷售額5.3億，樂1s奪雙12全網單品銷量冠軍！樂視會員總銷售額5200萬，《羋月傳》版生態產品總銷售額5.1億，樂視商城總銷售額7.2億。
二是橫向上，《羋月傳》的熱播和流量匯聚效應，助推了樂視網、樂視視頻APP的行業地位，這也是樂視視頻登頂AppStore榜單榜首的理由。數據顯示，樂視網的電視劇頻道上，《羋月傳》占據了所有內容日流量的50%，此前同樣水平的大劇占有量很難超過15%。在移動端用戶和流量獲取成本不斷攀高的環境下，《羋月傳》的爆款效應助力樂視獲取到了海量的用戶，并通過生態平臺留存下來，這種潛在價值比數億元的真金白銀的商業回報更具價值。
對于《羋月傳》接下來會將這個神話推到何種地步？不少業界人士預判，視頻行業一個最大的特征就是，熱點會出現“馬太效應”，越來越多的人跟隨《羋月傳》，制造話題，就會產生更大的聲浪。樂視在《羋月傳》播放量、口碑等方面超出騰訊視頻后，這一差距將繼續拉大。而且樂視生態的協同、化反效應，同樣也會加速和放大這一趨勢，讓樂視成為“羋月現象”的最大受益者。
雙12，為什么是樂視視頻登頂AppStore榜首？
“雙12”剛剛落下帷幕，這一僅次于“雙11”的電商大節，各家平臺的數據自然都是暴漲。
但有個有趣的事情：雙12本是電商類和支付類APP借機上位的節日，但這一次AppStore免費榜首卻是樂視視頻（羋月傳版），穿越火線和支付寶分居第二、三位。電商領域的大節日，樂視視頻竟超過了時下最熱門的手游和支付寶。
視頻APP竟然因為一部劇登上免費榜榜首，團長君這下深刻感覺到什么是超級IP。樂視視頻相當于依靠《羋月傳》，在視頻領域完成一次“閃電逆襲”。
一方面《羋月傳》大多數用戶都愛看，之前預熱方面的工作做得足，運用了微博大V、明星、各種聯動品牌給樂視網預量；另一方面是樂視全生態在發揮協同作用，《羋月傳》的火爆竟然跟樂視的硬件銷售掛上鉤，樂視其他產品增長又帶動了《羋月傳》。
有趣的是，樂視這次還將《羋月傳》這一自制大劇的版權分銷給了騰訊視頻。看上去是其他平臺分銷了內容，但實際卻是樂視借助其他平臺擴大IP影響力，同時將IP拿在自己手里，讓其持續增值。
總體來看，通過《羋月傳》的火爆，外界可以更加看清樂視的整個生態圖了。
雙12，樂視成了最大贏家？
整個雙12，樂視全生態總銷售額超14.6億元，其中超級電視總銷量28.2萬臺，銷售額7.9億元；超級手機總銷量43.3萬臺，銷售額5.3億。
更關鍵的是，《羋月傳》給樂視電視、手機帶來不小的銷量：雙12之前，《羋月傳》定制版電視銷量破10萬臺、羋月傳定制版手機預售破20萬部；雙12當天，《羋月傳》版生態產品（含定制版電視、手機及衍生品）總銷售額為5.1億元，占據樂視整體雙12銷量的1/3。
《羋月傳》在樂視網開播不到兩周播放量就突破了25億。這次《羋月傳》的版權，樂視將其分銷給了騰訊視頻，騰訊視頻全平臺播放量目前為24億多，樂視通過版權分銷擴大了IP影響力。
《羋月傳》的出品方花兒影視，行內人想必都清楚，作品有《甄嬛傳》、《金婚》等，是一家集投資、策劃、制作、發行于一體的專業性影視制作公司，在電視劇制作上成績一直是不錯的。2013年10月，樂視9億元收購了花兒影視，換句話說，其實《羋月傳》是樂視自家的大劇啊。因此從這一次《羋月傳》的表現看，花兒影視和樂視之間的配合應該是無縫對接的。
一直以來，樂視網所用的“付費+免費”的混合模式。“付費”，即對購買版權的影視劇等進行收費發行，“免費”，則是用戶可以上傳各種影視視頻并進行視頻分享。所以樂視的收入來源于內容點播收費、廣告收入、版權分銷及電視等硬件終端軟件的銷售收入，整個商業模式閉環形成。
加上這一次分銷版權給騰訊，樂視的做法其實脫離國內互聯網公司不忌諱虧損的“習慣”，回歸到了商業的本質，也就是盈利、賺錢。
視頻網站本是非常燒錢的互聯網服務，樂視其實通過整個生態的成本分攤機制，才使得目前在視頻網站領域，只有樂視一家處于盈利狀態。
按照樂視網CMO張旻翚說，從生態的角度來說，目前整個樂視生態最早是由樂視網起家，樂視網負責孵化其他業務的成長；而現在樂視的各個生態相對來說已經進入到了一種均衡狀態，樂視生態已經開始反向的幫助樂視視頻的成長。比如說電視的銷售、手機的銷售，都在反哺樂視視頻業務的成長。
互聯網公司總是先布局再精細化運作。樂視在這兩年，布局了手機、電視、汽車、文化傳媒，按照賈躍亭的話來說是“蒙眼狂奔”，或許連樂視自己都不知道如何發揮協同作用。而即便是現在的BAT三大互聯網巨頭，在布局了多種業務之后，各個業務部門主要呈現出來的狀態也是各自為政。從這一次《羋月傳》的表現來看，是樂視的整個生態去互相配合、推廣和進行IP多模式變現，底層IP驚人的串聯能力清晰展現。
視頻行業的新玩法：抓住底層IP，多渠道擴散影響
樂視整個生態配合《羋月傳》，并把IP分銷給騰訊，也有行業的因素所致。
目前，愛奇藝背靠百度，優酷土豆背靠阿里巴巴，騰訊視頻則就是騰訊一個業務部門。三家基本是一個大巨頭所進行扶持的狀態，在各家重點打造的大劇上，已不再僅僅是單純的電視劇作品的競爭，而是以一個IP為核心，憑借巨頭的業務布局往不同的方向延伸，從而產生各種各樣的衍生品。
從這個角度看，視頻并不是誰都能玩得起，“航母對決”的戰爭隨時都可能觸發。張旻翚說，樂視網2012年獨播《甄嬛傳》就把樂視的市場占有率打入前十了，但是這個時代已經過去了，一招已經很難了，必須組合拳，組合拳就是資本投入、人才投入、各種投入，是核戰爭。
從《羋月傳》的表現來看，騰訊視頻用諸多流量入口來為《羋月傳》導流，而樂視這一次則是用整個生態來支撐《羋月傳》，從播放量來看，雙方支撐視頻業務的方式不相伯仲。
其實，電視劇類IP的擴張有兩個維度，一種是橫向的擴張，比如一個電視劇演化成一部電影、綜藝節目、網劇，甚至是一臺音樂會，在內容上把IP用到更大的范圍。
近期，樂視影業將注入到樂視網中，樂視網方面表示，樂視影業注入樂視網能進一步發揮樂視生態的協同效應。最近賈躍亭還宣布兩年內會在內容方面花44億元，用于購買電影、電視劇、綜藝及自制節目。
優酷土豆、愛奇藝也在跟進向上游延伸，參與投拍和出品環節，以求獲取影視劇和PGC資源，并影響上游內容端。目前BAT三家旗下的視頻網站，多是按照泛娛樂的邏輯來鋪設，圍繞一個IP進行橫向的延伸。
另外一個維度是縱向的，就是上下其他產業打通，這種維度目前在BAT中還做到最多也只是停留在“影游聯動”。而除了樂視商城售賣的羋月傳衍生品（手機殼等）、定制版的樂視超級手機、樂視超級電視，甚至還有網酒網定制的羋酒，也與樂視所投資的藍港互動共同開發的《羋月傳》手游等，上下各個產業已然打通。
今年以來，樂視投資了酷派、北青傳媒、易到用車，這些個投資對樂視來說都是構造一個個消費場景。這些消費場景，對《羋月傳》整體播放量的成長都發揮了一定作用。據了解，《羋月傳》25億播放量中，移動占比超7成，DAU增長100%，新增用戶增速超300%，雙12當天IOS新增用戶破百萬。
泛娛樂和全生態布局各有優勢。泛娛樂領域用戶較為集中，都是原本就對電影、電視劇有愛好的粉絲，號召起來相對容易。
但是在用戶面來講，樂視是從手機、電視等這些領域進行用戶的導流，理論上用戶面要大許多，相當于手機、電視不同層次的用戶都會被引進到視頻業務上。況且，視頻是一種老少咸宜的內容表現形式。
張旻翚說，樂視的生態創造的是場景，用戶在衣食住行，在路上，在家里，在移動中，在電影院其實都是消費場景。而現在樂視所投資的易到用車、酷派等，現在都給了樂視大量的新增用戶，整個用戶來源的鋪設得相對較廣。
條條大路通羅馬，《羋月傳》中，BAT布局的泛娛樂和全生態的布局之間的戰爭才剛剛開始。
