消費(fèi)升級和集中度正在向品牌企業(yè)集中
擁有著顯著周期性特點(diǎn)的白酒行業(yè)上一個(gè)黃金十年已經(jīng)遠(yuǎn)去，經(jīng)歷幾年時(shí)間的低谷和沉浮期，下一個(gè)黃金十年已然翩翩而至。
地處有著悠久的釀酒歷史之邦，白酒不僅在中國內(nèi)具有悠久的歷史和獨(dú)特的民族文化內(nèi)涵，而且隨著人們生活水平的不斷提升，白酒的消費(fèi)觀念逐步改變，健康飲酒、理性飲酒的消費(fèi)理念逐漸深入人心。
在白酒消費(fèi)的選擇上，消費(fèi)者的品牌意識、健康意識逐步增強(qiáng)。有行業(yè)預(yù)測，未來5年白酒市場的規(guī)模將達(dá)萬億元級，白酒企業(yè)面臨新的增長動(dòng)力，白酒行業(yè)已經(jīng)迎來了發(fā)展新機(jī)遇。
在整體向好的大背景下，貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等白酒公司股價(jià)屢屢刷新歷史高位。在白酒行業(yè)分化固化的格局下，龍頭企業(yè)盡享溢價(jià)，消費(fèi)升級和集中度正在向品牌企業(yè)集中。
白酒行業(yè)重回繁榮期
上一次黃金十年還是在2003年到2012年，這一時(shí)期，中國白酒雖然經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)下行、行業(yè)持續(xù)調(diào)整和消費(fèi)背景、環(huán)境、政策的變化，但白酒產(chǎn)業(yè)依然保持了相對穩(wěn)定的增長，這也客觀反映出了白酒在廣大消費(fèi)群體中的剛性需求。在產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，市場從品質(zhì)、口感、包裝、度數(shù)等各方面都對白酒行業(yè)提出了新的發(fā)展需求。
不過因?yàn)?012年，“塑化劑”事件、限制“三公經(jīng)費(fèi)”等先后爆發(fā)，高端白酒率先進(jìn)入調(diào)整階段，高速發(fā)展?fàn)顟B(tài)戛然而止。
2012-2014年，經(jīng)過近3年的深度調(diào)整，“三公消費(fèi)”的占比已經(jīng)大幅降低，從原來的40%下降到現(xiàn)在的5%不到。
經(jīng)歷了低谷期后，2015年以來，隨著人民生活水平的持續(xù)提高及消費(fèi)升級，以前以“三公消費(fèi)”助推的高端白酒消費(fèi)開始逐漸被商務(wù)和大眾消費(fèi)承接，需求結(jié)構(gòu)更加合理和健康，白酒行業(yè)又重回了繁榮發(fā)展期。
據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年全年全國白酒產(chǎn)量達(dá)到了871.2萬千升，累計(jì)增長3.1%。2019年1-2季度全國白酒產(chǎn)量波動(dòng)幅度不大，截止至2019年8月全國白酒產(chǎn)量為52.6萬千升，同比增長2.1%。累計(jì)方面，2019年1-8月全國白酒產(chǎn)量達(dá)到508.3萬千升，同比增長1.3%。
2018-2019年8月全國白酒產(chǎn)量統(tǒng)計(jì)及增長情況
數(shù)據(jù)來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理
(備注：2019年3月累計(jì)產(chǎn)量增速為0.2%)
經(jīng)過五年的調(diào)整期，白酒行業(yè)的競爭格局也日漸清晰，規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量不斷增加，而以中小作坊形式存在的白酒企業(yè)數(shù)量進(jìn)一步減少。
尤其是高端白酒市場，競爭格局更為穩(wěn)定。主要是因?yàn)楦叨税拙凭哂邢∪毙裕哂休^高的品牌壁壘，一般白酒品牌很難打入。目前高端白酒市場主要以茅臺(tái)、五糧液和國窖1573、洋河夢之藍(lán)等品牌為主。
高端白酒量價(jià)齊升 品牌化、高端化發(fā)展
衡量一個(gè)行業(yè)的繁榮程度，從其各個(gè)企業(yè)的業(yè)績報(bào)告中便能窺探一二。2018年，19家白酒上市公司實(shí)現(xiàn)營收總額2121.62億元，2017年同期金額為1693.32億元，同比增長25.29%。
白酒行業(yè)專家、行意互動(dòng)董事長晉育鋒認(rèn)為，從白酒上市公司的業(yè)績表現(xiàn)來看，高端白酒量價(jià)齊升，顯示出行業(yè)復(fù)蘇是結(jié)構(gòu)化復(fù)蘇，而非整個(gè)行業(yè)的復(fù)蘇。白酒行業(yè)已經(jīng)形成金字塔式的五級陣營格局，每個(gè)陣營的企業(yè)要想越級增長，付出的代價(jià)將越來越大，機(jī)會(huì)也越來越少。
具體來看，作為白酒行業(yè)兩大龍頭企業(yè)，五糧液2018年?duì)I收和凈利潤均實(shí)現(xiàn)了30%以上的增長，其中，公司高價(jià)位酒同比增長41.11%;中低價(jià)位酒同比增長12.9%。同樣，貴州茅臺(tái)2018年實(shí)現(xiàn)營收增長26.49%，凈利潤同比增長30%。其中，茅臺(tái)酒去年?duì)I收增長率為24.99%，其他系列酒增長率為39.88%。
2018年，茅臺(tái)和五糧液不管是高端酒還是系列酒均表現(xiàn)不俗，凸顯了品牌價(jià)值和消費(fèi)者對其產(chǎn)品的青睞度。另外，作為行業(yè)名酒的山西汾酒瀘州老窖和洋河股份去年也取得不錯(cuò)的業(yè)績。
白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛表示，白酒上市公司2018年年報(bào)數(shù)據(jù)反映出，當(dāng)下中國白酒的最大特征是品牌化趨勢，并且伴隨著行業(yè)資源向名酒聚集，整個(gè)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈向消費(fèi)端延伸，而市場資源向名酒傾斜態(tài)勢下，伴隨著名酒的品牌效應(yīng)以及產(chǎn)品高端化戰(zhàn)略，帶來行業(yè)擠壓態(tài)勢加劇，部分強(qiáng)勢名酒整體中高低端產(chǎn)品的銷量與利潤增長是可以預(yù)見的。
消費(fèi)升級反驅(qū)動(dòng)白酒行業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革
日前，白酒龍頭企業(yè)更是市值突破了萬億元。在談到茅臺(tái)市值破萬億與消費(fèi)升級是否存在關(guān)系時(shí)，茅臺(tái)集團(tuán)董事長李保芳在今年的亞洲博鰲論壇上表示，既有關(guān)系也沒有關(guān)系，如果從市值上漲和目前的情況看，算是消費(fèi)升級，但是市值和消費(fèi)的關(guān)聯(lián)度也不完全一致。
對于中國未來市場帶動(dòng)企業(yè)銷售的增長，李保芳介紹，茅臺(tái)酒一年的產(chǎn)量只能滿足中國6000多萬個(gè)家庭除夕夜每個(gè)家庭喝一瓶。因此茅臺(tái)酒供不應(yīng)求是一個(gè)常態(tài)。“消費(fèi)者認(rèn)為茅臺(tái)酒的品質(zhì)是非常好的，只要品質(zhì)能夠保證，隨著收入的增加和內(nèi)需的擴(kuò)大，可以肯定將來喝茅臺(tái)酒的人會(huì)越來越多，因此從這個(gè)角度來講也意味著茅臺(tái)消費(fèi)的升級。”
與此同時(shí)，另外一家龍頭白酒企業(yè)五糧液也一直強(qiáng)調(diào)“做強(qiáng)主業(yè)、優(yōu)化多元、做大平臺(tái)”，并提出通過品牌創(chuàng)新、戰(zhàn)略創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新著力重塑品牌價(jià)值，回歸行業(yè)龍頭地位。
《華夏時(shí)報(bào)》記者了解到，五糧液2017年提出了開啟“二次創(chuàng)業(yè)”新征程，從目前來看，其一系列改革舉措成效顯現(xiàn)。對此，五糧液集團(tuán)董事長李曙光也表示，五糧液是濃香型白酒的典型代表和行業(yè)的龍頭企業(yè)，面對新時(shí)代，正在開啟二次創(chuàng)業(yè)新征程，將會(huì)繼續(xù)做戰(zhàn)略發(fā)展的規(guī)劃者、做改革創(chuàng)新的先行者、做轉(zhuǎn)型升級的實(shí)干者。面對機(jī)遇和挑戰(zhàn)，五糧液既有任務(wù)書，也有時(shí)間表。
一系列白酒發(fā)展現(xiàn)象反映出消費(fèi)升級持續(xù)反作用于白酒的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，其實(shí)是市場變革賦予白酒產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級的風(fēng)口。白酒行業(yè)如何抓住機(jī)遇，形成企業(yè)和行業(yè)的持續(xù)發(fā)展是重要課題。
更多數(shù)據(jù)來源及分析請參考于前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國白酒行業(yè)市場需求與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》。
(文章來源：華夏時(shí)報(bào)——消費(fèi)升級 酒業(yè)重回繁榮期)
