天天果園2015年成績：為啥員工猛增1000？
以低調示人的天天果園最近頻頻對外亮相：先是不參加天貓雙十一，而后又在世紀佳緣、滴滴打車等垂直平臺開賣自有品牌鮮橙，并且花費數千萬在云南建立生產基地，還從線上走到線下廣鋪自提點……
之所以有底氣提高嗓門兒，其中一個原因就是公司對未來看得更加清晰，并且在打法上也更堅決。“王偉這一年的變化非常大，今年三月份對有些問題還沒做決定，五六月份之后對諸多問題都看得很透徹了。”天天果園副總裁陳嘉杰加入不足一年，他在短短時間內感受到創始人王偉的突飛猛進。
創始人思路一旦打開，業務數字也跟著紛紛激變——在2015年之前，天天果園是一家水果電商。2015年底，其橫向擴張的生鮮品類已占總銷售三成；2015年之前天天果園沒有線下業務，2015年下半年O2O日產訂單已有3～5萬單；2015年初其50%的銷售由天貓渠道貢獻，及到2015年末尾，90%的銷量產生于自家APP……
這兩年，生鮮領域不乏新秀攜巨資涌入，也夾雜著水果營行卷款關門這樣的負面聲音，天天果園認為各家經營思路在2015年已經明顯出現分化。“我們認為生鮮電商可以做成一個獨立的大平臺，也堅信必須在供應鏈那頭做得很重方能走長遠。”陳嘉杰告訴億邦動力網，一年之間天天果園的人數從500人擴張到1500人，他們已經摸到了業務起飛的閥門。
為何敢玩大獨立APP
電商的創業史無數次證明了一點：從天貓長起來的，就難從天貓走出去。而天天果園要做比這更難的事情——玩大自家APP。
陳嘉杰透露，兩大因素令天天果園對此有信心。
一是生鮮的消費頻次與體量足夠支撐獨立APP運行。“一個人兩周至少買一次生鮮，這個頻次僅比打車和外賣低一點。而且，我們還看到一些調查數據表明，生鮮是僅次于汽車的大產業。頻次又高，體量又大，線上滲透率又極低，完全可以在移動端做出一個平臺級的公司。”
圖：王偉預計未來生鮮電商的市場容量巨大
圖：王偉透露生鮮電商的滲透率只有1%
二是天天果園并不依賴天貓等第三方渠道。雖然去年摘得天貓雙十一的水果和生鮮雙類目冠軍，但在自己渠道的投入始終占大頭。
一年前，天天果園創始人王偉與億邦動力網交流時，他表示天天果園一開始就是從自家官網開始做起，所以自家渠道銷售占比要高于同行。甚至，天貓的“喵生鮮”在建立初期反過來找天天果園密切溝通，可以說天天果園參與了‘喵生鮮’的創建。
正是因為如此，即使天天果園今年沒有參加天貓雙十一，當天銷量并沒受影響。“天貓生鮮一共賣多少我們不知道，但是我們很清楚自己當天銷量并無下滑。”陳嘉杰透露，在雙十一前期天天果園就按節湊地在APP籌劃了幾次營銷活動，提前把銷量放出去了。
據天天果園方面透露，其APP下載量已有700萬。“我們對APP有一個要求，好比用戶是一個剛剛學會開車的女性，開到路口碰到紅綠燈，綠燈換紅燈時她拿起手機，再變回綠燈之前她下完單。”王偉在第十屆網上零售年會時透露，天天果園97%的銷售都來自移動端。
用線下提升頻次與擴大規模
曾有水果O2O玩家指出天天果園弊端：APP做得再好量也起不來，因為配送成本和損耗率都太高。“他們一定是滿多少才包郵，原因就是一共才二三十個點的毛利，配送成本就占到十幾個點，若不要求用戶買到一定數額就打平不了末端的配送成本。可是用戶喜歡吃新鮮的水果，每次寧愿少買一點，多買幾次，純電商就擰彎了用戶的自然需求。”
2014年年末億邦動力網拿此置疑問過王偉，他一方面表示天天果園量大之后會攤薄配送成本，另一方面也透露會密切關注結合線下店的玩法。億邦動力網了解到，實際上早在2010年左右，天天果園就與某家便利店合作賣水果，但是最終因為服務和配送跟不上導致虧損而終止。
直到今年5月份，當天天果園宣布獲得由京東領投的7000萬美金的C輪融資時，生鮮電商就有人推測天天果園很快會殺入線下。“天天果園之所以不選阿里而選京東，其中一個很重要的原因應該是看中了京東的配送體系。”
對此，陳嘉杰也表示，站在京東已有的倉儲物流的肩膀上，天天果園加快了倉儲和自提點的建設速度，并且很快確定了把自提點當作前置倉而不是銷售店的思路。目前天天果園分別在上海、北京、廣州、成都成立了四個大倉，總面積約4萬平方米。除了上海是自建物流配送之外，其他城市大部分采用京東的配送體系。
由于前端的自提點降低了末端配送成本，使得天天果園順利殺入辦公樓市場。“O2O的訂單兩小時之內送達，客單價為20～30元，日均為3～5萬單，辦公室的用戶就像叫快餐一樣叫水果。”陳嘉杰指出，在日均5～10萬單中，O2O的訂單占比快速提升。
據天天果園的官網顯示，在北京、上海、四川、廣東、江蘇省和浙江省，過去消費者需要買夠200元左右才能享受包郵，現在只要滿100即可包郵。對此，生鮮資深從業者分析，水果電商適合做重資產的商業模式，必須具備店（自提點）+倉+線上平臺三大條件才行得通，這三大條件的完善程度決定了天天果園能做多大規模。
在供應鏈上下笨功夫
實際上，王偉心里還有最終要的第四個條件：自己掌控供應鏈。
“市面上生鮮電商這么多，最終大家比拼的是什么？如果自己不能控制貨源，量做得再大，最后命脈還是握在別人手里。”陳嘉杰告訴億邦動力網，水果除了褚橙之外在國內向來無品牌，多數水果以地名來命名，品質也層次不齊無保障，僅做渠道品牌肯定玩不大。
圖：易觀的生鮮報告
正是因為如此，天天果園從第一天起就在供應鏈上下功夫，王偉認為這是保證商品品質最核心的部分，也是水果電商最難的環節所在。“我們在全球17個地方有直供體系，從原產地挑好商品之后冷鏈倉儲，然后是分揀生產發到用戶手里。”
除了在全球選貨之外，今年十月份天天果園還在云南建成一家水果包裝廠，廠內引進了新西蘭Compac InVision水果分選設備，通過光譜測甜儀對云南冰糖橙進行分揀定級，可以給每顆橙子都貼上明確的甜度值標簽。此套設備在國內是首創，為此投入數千萬元。
自此，天天果園推出了自有品牌甜橙“橙先生”。“自己買地種植周期太長，成本也高，并且也不是我們的所長。但是我們可以和挑選種植商合作，控制加工包裝環節，把水果標準化賣給用戶。”陳嘉杰說，水果先生可以做到按個兒賣，因為大小一樣，甜度一致。
圖：天天果園規劃的服務體系
“很多人以為做供應鏈就是去原產地買水果，其實這遠遠不夠，還需要包括包裝、IT在內的一整套體系做支撐。六年來，我們一直堅持做重供應鏈，因為生鮮電商唯重不破。都想做輕模式，沒有那么容易的事情。”王偉告訴億邦動力網。
正是因為如此，王偉表示不看好生鮮電商出現熱鬧而無商業理性的比拼，認為有好產品、好服務、立足行業做出價值的公司才有好估值。“2015年8月份以前，大家都說自己做了多少單，有多少用戶，有些人是用買一送二的方式把一個訂單變成三個。投資人也跟我講，‘你趕快去沖訂單，你做到1萬單，公司估值就會有1億美金，做10萬單，公司估值變成10億美金，做到100萬單公司估值就變成100億美金。’可是，離開資本驅動型的話，公司還能靠什么做到持續發展？我每天都會問自己的是，為什么用戶要來？”
因此在王偉的算盤里，天天果園暫時不會考慮盈利而以投入為主，大部分錢將花在打造供應鏈以及O2O的實施上。“從201 5年3月份開始，做好O2O與打造供應鏈一道，已經成為天天果園重中之重的事情。”
對比日本最大生鮮電商“大地宅配”不只簡單地把有機農戶的產品賣給用戶，還深入本地農戶種植、生產、流通和消費終端環節，最終得到用戶信任早已實現盈利，在目前的環境下天天果園同時要規模、利潤、服務以及控制貨源實屬不易。不過，陳嘉杰認為天天果園已經邁出了第一步。“我們云南的加工廠日產量很大未來可考慮做出口，同時天天果園還會上線更多的國內生鮮產品，我們最想做的事情就是把國外先進的服務和供應鏈移植到國內，為國內農業做一些改變，而不僅僅是賣生鮮。”
盤點：2015年度生鮮電商死亡榜
2015年12月16日，水果營行CEO易德被警方帶走，這個成立于2014年10月，號稱要打造生鮮界“阿里巴巴”的O2O電商企業，正式停止運營。5000名員工前途茫茫。
2012年，順豐優選、亞馬遜中國、淘寶農業頻道、本來生活、京東商城食品生鮮頻道陸續上線。因此這一年也被大家稱為中國的生鮮電商元年。
《2014-2015年中國農產品電子商務發展報告》顯示，2014年，我國涉農電子商務飛速發展，各類涉農電商達3.1萬家。2013年全國生鮮電商交易規模達130億元，同比增長221%，預計2014年全國生鮮電商交易規模將達到260億元，同比增長100%。生鮮電商被稱為電商領域新藍海。
生鮮電商火熱不假，然而由于供應鏈、冷鏈系統、物流等門檻要求，生鮮電商已是大玩家間的游戲。阿里系，京東系企業已在生鮮市場占據重要地位。而過不了生鮮門檻又抱不上大腿的創業者們，紛紛被洗牌。下面就來盤點一下被洗牌的那些生鮮電商。
死亡項目列表
死亡為什么？
通過列表我們可以看到，死亡和轉型的大部分是初創企業，且B2C企業為主，也有小部分B2B企業。如今生鮮電商已是大玩家的游戲，對于初創企業來說，機會并不多。
首先，一個強需求勝過一個好產品。
在2012年之前，生鮮產品放在線上賣，根本沒多少人問津，沒有流量，客單價又不高，就等于等死。當時大部分人購買生鮮的習慣還是線下，用戶線上購買的消費習慣需要培養。據研究，當價格降到35%的時候，消費者就愿意為低價而改變消費習慣。砸錢補貼成為重要方式，萬億級生鮮電商市場就靠著補貼大戰培養了用戶消費習慣。
日前發布的《2014-2015中國農產品電子商務發展報告》顯示，目前國內農產品電商接近4000家，但是其中僅僅只有1%能夠盈利，7%有巨額虧損，88%略虧，4%持平，這意味著95%的都在賠錢賺吆喝，都在為培養用戶習慣買單。
2014年5月成立的特土網，主打土特產品生鮮電商。目前其網站已關閉，高管也離職。從企鵝智酷調查可以看出，目前生鮮電商的強需求排在前三位的是：進口水果、海鮮水產、國內平價水果。因此，土特產只能算是很細分的需求，而目前用戶購買土特產還主要以饋贈禮品、個人嘗鮮為主，用戶使用的場景有限。其中一個場景是在旅游時帶回來給親朋好友，這意味著不需要電商。另一個場景會在大的電商平臺購買具有品質保證的產品。2010年的時候，淘寶的特色中國頻道就已經上線了，隨著生鮮類目的豐富，可以說在2014年特土網成立的時候已經品類繁多，包羅萬象了。此時京東、順豐優選、本來生活等大的平臺也在發力，特土網在細分需求已被瓜分的情況下，產品和供應鏈又沒有特色，不得不關閉。
初創公司挑戰生鮮門坎太高
其次，生鮮產品做電商要面對供應鏈、冷鏈系統、物流三方面的難題，作為初創公司，很難將三方面協調處理好。
生鮮的供應鏈雜亂，品質難以保證。要保證用戶的滿意度，必須標準化品質。死去的大部分初創公司，在供應鏈和商品標準化方面都沒有過關。更何況，對于創業公司來講，生鮮單價一般比較低，加上冷鏈和物流的消耗，據統一，行業內平均損耗率為20%，利潤就可以預見了。
生鮮電商砸錢的地方，除了用戶補貼，大頭的部分還是冷鏈系統和物流體系的建立。在采訪“天天果園”王偉時，他曾說過“生鮮電商太難做了，這輩子不想再來一次。每次的融資大部分錢都用來買冷鏈和物流設備。”
物流方面更是麻煩，首先大部分創業公司都不具備自建物流的能力。但是如果沒有自己的物流，安全和體驗都難以保證。尤其物流產品還是入口的生鮮食品。另一方面，如果排除上面難題，選擇了靠譜的第三方物流，生鮮產品的物流成本是非常高的。據《天下網商》采訪進口肉類電商比夫家人電商負責人馬龍時，他曾說，包裝費+內部冰袋+第三方物流成本，大概就有30元左右。
比如2010年創建的優菜網，口號是“像送牛奶一樣送菜”，目的解決送菜物流問題。但是也在2013年1月隨著創始人丁景濤發出的150萬轉讓的信息而被售賣。后來他解釋說：“優菜網失敗的根本原因就是用戶體驗沒上去。”前端供應鏈把控不了，物流跟不上，失敗成了不可避免。
生鮮電商的投入就像無底洞，如果是做電商平臺，前端面對需要補貼的用戶，并且要不斷擴大市場，后端要不斷完善冷鏈系統，物流系統，產品標準化。
采購兄弟成立于2014年8月，后來更名為天平派，2014年10月獲得天使輪融資，2015年6月獲得A輪融資。做的是主打餐飲食材的一站式B2B交易服務平臺，主要為中小餐飲機構提供原材料的采購對接服務。屬于較早進入食材B2B行業的一批企業。
小農女一開始做自營的2C半成品菜模式，后來由于2C的半成品生鮮電商客單價低而配送成本高，導致項目夭折，轉型為2B的餐飲食材提供商，但由于自營模式依然面臨采購成本高、食材損耗率高、物流保鮮成本高這“三高”難題，也轉型為平臺模式。
目前在B2B餐飲食材領域還有餓了么的“有菜”商城，以及2014年12月成立的信息撮合模式“比菜價”。綜上案例，大家都采取比較輕的平臺模式，目的就是避免碰觸供應鏈上游、物流和冷鏈。
未來趨勢：品類多元化+線上線下一體化
不管是綜合模式還是垂直模式，不管是平臺模式抑或自營模式，品類多元化都是生鮮電商未來發展一大趨勢。對于平臺來講，需要擴大品類留住用戶，給用戶更多選擇，以提高用戶消費的頻次。
正因為這樣，比如天天果園從本來以水果為主的水果電商，變成了國內外水果、生鮮產品的多品類生鮮電商平臺，還有不少以國內產品為主的生鮮電商也正在積極拓展自己的國際供應鏈。
2005年成立的易果生鮮，經過十多年的積累，如今也成為為數不多的全品類生鮮電商。在《天下網商》采訪易果生鮮金光磊時，他說到，做全品類生鮮為什么這么難？難不僅體現在采購上，更表現在倉儲上，但這也正是生鮮電商核心競爭力的體現。
在線上線下一體化方面，擁有強大品牌支撐的生鮮電商，在商家獲取和用戶獲取上具有明顯優勢，許多廠商以社會化物流和自身物流作依托，在生鮮這條路上越走越遠，大公司、大型平臺具有創業者無法比擬的優勢。
如今，O2O已經成了偽命題，任何一家企業都需要實現線上線下一體化，目的只有一個，更好的為用戶服務。用戶在哪里，產品就要在哪里，根據不同的消費習慣，制造不同的消費場景，管他是這個O還是那個O。
