雙11已經成了各大電商最殘酷的博弈時刻，就在各路媒體紛紛對這場撕逼大戰進行360度花式數字分解的時候，向來低調的唯品會引起了我的注意。
不搞撕逼營銷，不玩數字游戲，唯品會今年的雙11大促表現依然十分亮眼：11月10日晚八點，唯品會開啟了2017“11.11”購物狂歡節，以史上最快的速度銷售額過億，開售1小時訂單數破200萬單。3小時銷售額超2015年“11.11”，10小時超2016年“11.11”。截至11日24時，唯品會銷售額創歷史新高，訂單數超800萬。
不得不說，自從雙11成為零售電商領域的常規競賽項目，參與者們在大促上花費的心思和力度水漲船高，但除了越來越夸張的數字，我覺得有一個現象被忽視了，能否提供給消費者更強的品牌認同感和購物體驗。（馬上點標題下藍字關注可獲取更多內幕，每日一深度！）
消費者需要的則是清晰的品牌定位和購物路徑，今年唯品會就甩出了一張時尚王牌，做到了很多電商想做、還沒做到的事情。為什么這么說，今天就來簡單八一下。
【唯品會雙11數據透露了哪些玄機】
先看一下唯品會今年“11.11”的戰果：
截至11日24時，2017年“唯品會11.11”銷售額創歷史新高，訂單數超過800萬。
11月10日20點42分06秒，“唯品會11.11”全國第一單配送完成，從下單到簽收，用時42分。
從今年的雙11銷售來看，美妝、服裝仍是最強勢的兩大品類，鞋包、母嬰、3C家電表現不俗，唯品國際和唯品奢兩大主打海外商品的品類也增長較快。
不得不說，一向低調的唯品會這次雙11操作暗藏玄機：
以“更超值”撬動爆發式增長：在此次雙11“奧數競賽”中，唯品會直接打出了“更超值”的口號，通過億元品牌紅包、全場免息、直接滿減等形式，讓消費者得到了更好的購物體驗和更直接的優惠，對銷售額的提升效果顯著。
以“全球正品”撬動時尚入口：在電商中，唯品會一直是時尚感最強的一個。這次雙11唯品會充分發揮了自身的時尚優勢，截至11月，唯品國際美妝板塊已有超過1000家全球品牌先后入駐；分布在全球的1600名專業買手，確保上線產品都是精挑細選的時尚尖貨，打造雙11爆品；“正品鑒定天團”邀請韓火火等時尚達人擔任唯品會正品鑒定官，為正品承諾代言。
以“自建物流”撬動購物體驗：唯品會的自建物流體系在雙11期間發揮了重要的體驗保障作用。品駿快遞在全國有3600個直營站點，偏遠地區配送無死角，省會城市及大部分地市次日達。雙11期間，唯品會自營物流優勢明顯，不僅配送速度有保障，同時在服務感受上也更有質量。
以“粉紅經濟”撬動全品類增長：主打時尚的唯品會，吸引來的不僅僅是熱愛潮流的女性用戶，還有部分認識到形象價值、堅決不“油膩”的男性群體，這類群體在今年唯品會雙11貢獻不小。同時，女性在男伴消費升級、形象升級中的話語權不可小覷，女性群體對這次唯品會“11.11”購物節銷售的貢獻超過90%，唯品會6小時賣出去的口紅連起來長度等于一個半馬，28小時賣出去的唇膏重量相當于20頭牛，唯品會未來恐怕會憑借粉紅經濟再添一把火。
在雙11這個已經非常成熟的節日里，大家都在使出全身解數和別人不一樣。唯品會最大的創新和優勢所在，就是把正品和時尚貫徹到底，為消費者帶來源源不斷的驚喜。
【搶灘電商時尚領域：唯品會的初心與底氣】
回看剛剛經歷了血戰的電商領域，各家都花了很大功夫在“時尚”這一未來刺激消費升級的主要發動機上。不是包下海陸空、大牌聯動，就是衣錦還鄉、太太助陣。
而從一開始的“名品特賣”到如今的“正品鑒定天團”，唯品會一直走在時尚電商的前端，嘗試將海外的時尚購物模式搬到中國，并不斷根據國內消費者的需求而生發出新的玩法。
如何滿足消費者的審美升級需求，是想切入時尚領域的零售電商必須考慮的問題。
在越來越多的電商和品牌SKU的包圍下，時尚觀本來就較為模糊的消費者又受到了更多的信息干擾，這無疑給渴望審美升級的新消費需求帶來了極大的選擇障礙。
唯品會為了更好地為消費者簡化、優化信息。通過消費大數據等黑科技分析用戶畫像，做出了詳細的時尚品類榜單，而且請來時尚界的權威KOL和大V擔任“鑒定天團”，1600多個買手精挑細選優化SKU。
通過數據技術和專業意見，滿足消費者的審美升級需求；通過優化SKU，優化用戶體驗、為用戶節省購物成本，同時還能幫助品牌更好地觸及用戶，而非陷入信息的汪洋大海。雙11唯品會在時尚品類上的表現，就是消費者對其時尚感權威認可的最好背書。
中國中等收入人群已經大于整個美國人口的數量，然而中等收入人群的消費卻仍然遠低于他們的收入水平，未來靠審美升級帶來的消費升級拉動增長，幾乎是行業必然的選擇。而唯品會用近九年的時間建立起時尚電商專業團隊，這是其他電商難以復制的核心競爭力，未來的成長空間巨大。
【不忘初心，堅持打品質牌和體驗牌的唯品會如何贏得下半場】
正如前文所說，從法國VP模式“名品特賣”起家的唯品會，如今轉型為“全球精選，正品特賣”，從剛需購物到消費升級，唯品會一直堅持吃定女性電商，穩居電商領域老三。
伴隨著剛需江湖的逐漸穩定，由唯品會來引導中國電商走向時尚細分領域，提前實現對零售品質和消費體驗的雙重升級，是不是更加順理成章、游刃有余？
我一直強調，做產品要聚焦、專業、ALL IN。唯品會以時尚為軸心，重點打造高品質購物體驗，差異化戰略帶來了更為豐富的電商業態和消費者福音。
解決了審美選擇成本高、海外購物時間不自由、代購慢、網購正品風險大等問題，專業體系和品控體系保證產品質量，而渴望時尚的群體也可以更為便捷放心地選購。
消費者的體驗升級需求決定了唯品會必須要把物流、選品做好。
一是，物流比“快”已經不夠了，還要比服務，比退換貨的方便程度，這些都是給用戶帶來驚喜感、幸福感的東西，也是品牌價值塑造的關鍵點。唯品會就有約2.7萬配送團隊，智能配送無人車在雙11期間也來助陣，除了14個前置倉、5個保稅倉之外，在日本東京、法國巴黎、美國紐約等地也設立了多個海外保稅倉。如此大的投入，為什么？就是為了讓用戶得到好的體驗。
二是光把時尚這一個圈子打通，就需要做好了解行業“潛”規則、消費者畫像、國際資源、正品體系等等復雜的工作，對于數字戰、PR戰的大眾剛需平臺顯然還缺乏聚焦和深入的能力和精力。
盡管在過去的幾年內，幾乎每一個電商零售巨頭都會講消費轉型升級，但平臺對時尚消費的理解和洞察并不是一日之功。重度扎根在時尚領域，唯品會仍有非常大的機會。
【結束語】
雙11相當于剁手黨們的春節。春節年年過，但是年輕時尚人群對于春節怎樣過的精彩、與眾不同才是最在意的。
在大眾剛需滿足之后，電商顯然需要在傳統短平快銷售模式之外，尋找新的增長點。
唯品會的風格一向是穩重、扎實、不妄言。時尚領域正在成為電商的下一個主戰場，唯品會一直堅持自己獨有的時尚內核，增長潛力也隨著消費升級的無限空間而變得空前龐大起來。
王冠雄，著名觀察家，中國十大自媒體（見各大權威榜單）。主持和參與4次IPO，傳統企業“互聯網+”轉型教練。每日一篇深度文章，發布于微信、微博、搜索引擎，各大門戶、科技博客等近30個主流平臺，覆蓋400萬中國核心商業、科技人群。為金融時報、福布斯等世界級媒體撰稿人，觀點被媒體廣泛轉載引用，影響力極大，詳情可百度。
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